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发布时间:2019-08-13 06:33:00返回新闻列表
 
 

内镜市场突围战略分析(中)

 
 

 

文章转载自公众号【  器械之家 】, 作者—精英主义

 

前言
 
 
因篇幅较长,本文分为上、中、下三部分,本篇为第二部分。

 

 

定价策略

 

1
奥林巴斯在低端市场采用与高端完全不同的营销策略

 

 

 

奥林巴斯希望打造一个足够量大、成本足够低的经典型号——奥辉,按照日本精益生产和成本控制能力,奥辉物理成本估计在所有品牌中最低(理论上讲便携一体机物理成本低于分体机,一个型号集中生产优于多个型号),加上全球销售的规模优势,奥辉做到成本领先,低端就要足够低的成本控制和足够高比例的渠道利润,再配套五年主机保修厂家政策,各省普遍采取省级独家代理商平台,低端产品完全授权交给总代理商完成二级分销渠道和覆盖。

 

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从历史经验中来看,中低端一定是国产品牌的天下,中国制造有基础,日系厂家会把重点放在高端型号,看看奥林巴斯奥辉的销售数据,就知道国产软镜厂家还有很大提升空间!确实,不论是渠道网络,客户情感,人力成本,还是产品本身更新换代速度和政府采购政策,民族品牌没有理由在中低端市场做不起来,中国市场足够大完全可以支撑一两家国产低端软式内镜的市场领导者!

 

2
中高端市场不打价格战,聚焦价值
 

 

高端领域技术含量更高利润更丰富,国际品牌都很有默契不打价格战,作为市场跟随者,要不要在高端市场开打价格战?

 

光电染色技术已经打破垄断形成3+2格局,那究竟要不要发起染色技术普及战?用普通染色技术挤压低端市场和白光产品价格空间,从而保留多模式染色技术高端技术高端价格。超声内镜细分领域,技术突破进入市场后是否要主动打起超声内镜普及战?环扫超声内镜普及后还有“扇扫大超”可卖,层层技术储备下迅速把技术优势转为市场份额。

 

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作为后进入者,遵循传统定价策略高举高打逐步降价往往吃亏,选一个技术特色切入点普及战略获得市场份额,储备另一个高技术产品来获取利润,简单的跟随策略难以颠覆格局,和平和份额从来都是打出来的!资本也期待内镜市场挑战者,市场也呼唤新势力!

 

 

3
注册证组合定价策略
 

 

所谓经典,往往代表着一个型号畅销十年,简单改改再卖十年,居然还有竞争力!跨国公司往往打造经典产品,全球海量销售!面对如此复杂的中国市场,入乡随俗注册多型号还是单一型号打天下?单一型号如何应对政府采购联网带来的各省价格差别?或是放弃部分省份市场?浙江全国最低、广西全国最高,如果价格联网该如何处理,民营市场基本是公立市场价格一半又该如何面对?

 

定价策略要为营销服务,以获取市场份额和美誉度为衡量标准,作为高科技绞肉机,技术突破后如何定价策略确实要有针对性调整。

 

 

分销渠道创新

 

 

 

1
零售渠道高端低端型号分开
 

 

面对中国庞大的市场,两三千家高端三级医院、夹在中间蓬勃发展的县级医院,还有大量的乡镇和社区卫生中心,还有上万家民营医院,客户诉求、定位各不相同,我们重点市场放在哪里,采用简单无差别的渠道策略还是区别对待?借鉴业内市场渠道规划高手GE和迈瑞经验,还是寻找自己合适的分销渠道策略?

 

奥林巴斯渠道策略高低分开,高端按地市州分散,低端型号发展独家省级代理平台商;富士和宾得基本上采用简单的省级独家代理商策略;史托斯和史赛克也放弃省级独家代理商策略,转为分散多家代理商;波士顿科学等耗材厂家则按医院分开渠道商精耕细作;市场领导者与市场跟随者渠道策略不尽一致,设备类与耗材类渠道策略又有差别,适合自己发展的才是最好的渠道策略。

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2
公立民营渠道分开,政府采购和基础医疗零售分开
 

 

影像圈“GPS”三大家GE、西门子、飞利浦已把公立分销商和民营渠道分开管理,理论上这是两个完全不同的市场营销套路,而硬镜厂家史托斯专门发展民营团队和民营分销渠道,日系软式内镜三厂家都没有明确分开公立民营渠道,政府采购和基础医疗零售渠道分开,近年来政府采购项目大多集中常规检查类项目,还有不少厂家靠新兴市场和政府采购活的有滋有味。虽然目前内镜治疗类政府采购尚不多,但是渠道的细分理论上会带来新的增长。

 

3
新兴渠道拓展
 

 

随着国,各地贸易商纷纷加盟国药、九州通等上市公司成立子公司,特别是成熟产品在新兴平台上有良好表现。近年来,各地慈善项目、扶贫基金会、抗癌基金会也积极参与医疗设备项目,有时候销售比较大也是重要渠道势力,甚至部分新兴品牌作为主渠道在发展,建议可以关注。

 

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更有新势力学科共建服务商和连锁专科机构登场,他们与传统设备耗材贸易商有很大区别。但是部分已经成为部分厂家主要渠道,渠道拓展由贸易商为主转为服务商与贸易商并重,与时俱进还有新机会。

 

 

促销推广模式创新

 

 

 

1
高端学术推广培训班和学术会议
 

 

典型的内镜推广以学术推广为主,不论是手把手培训班还是手术演示都是临床应用为主,但是真正短平快推动腹腔镜技术普及的是靠医生“飞刀”,扶持基层医院发展的并不是完全靠学术,而是腹腔镜微创手术带来的实实在在的病人增加和经济效益提升,专家团队随车带上设备,基层医院约好病人,一晚上做两三台连台手术很常见,多的时候甚至十多台,毕竟微创手术也是经验医学,中国大量的病人基数一定会培养出了大批技术精湛熟练的内镜专家。

 

医生团队的“飞刀”大大加速了腹腔镜技术在中国的普及,同时培养了一批内镜专家,软镜领域是否可以借鉴硬镜的普及模式,胃肠镜医生团队的多点执业也将加速胃肠镜在基层医院的普及!

 

 

2
内镜医师零基础新人培训班
 

 

作为市场领导者,举办高级别的内镜培训班必然带来高端产品的销售增长,几乎所有涉足高端领域的厂家都会跟进,不论最终受益是谁,至少证明自家能做。

 

基层开展内镜的最大困难是什么?绝大多数院长都会说缺医生,胃肠道病人很多,设备可以咬咬牙买回来,没有医生操作都是白搭。然而,作为最基础的零基础新人培训班却几乎没有厂家开展,基层最需要的是新入行医师的培训班,甚至是普遍内科或者外科医师转做胃肠镜的零基础培训班,而不是一天半天的高端技术秀,这种3-6个月的零基础实操性培训班,毕业即可上手工作才是重点。

 

低端市场需求必将诞生一个中低端市场的领导者,这是新的战略机会!

 

3
医联体和医共体推广创新
 

 

借助国家政策,三级医院医联体大行其道,县级医院医共体也在政策要求下蓬勃发展,新的组织架构产生新的需求,据了解90%以上的医联体和医共体都是松散型,要办好紧密型医联体/医共体,我们的相关专科内镜厂商还有大量机会,专科医联体下的远程质控,人员培训,甚至紧密型的科室技术外包都是选项,新格局必将带来新商机!

 

未完待续....